Proposition de valeur

Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?

Une proposition de valeur est une promesse présentant la plus-value d’un produit, d’un service ou d’une marque. Elle met en avant les bénéfices ou les avantages que l’offre va apporter à la clientèle par rapport aux produits ou services proposés par la concurrence. En d’autres termes, il s’agit d’une promesse que l’entreprise fait à ses clients sur la valeur qu’elle va leur apporter en échange de leur achat.

La proposition de valeur doit :

• être claire, simple et facilement compréhensible par les clients potentiels

• être unique et se différencier des offres proposées par les concurrents

• répondre aux besoins et aux attentes des clients, en résolvant un problème spécifique ou en offrant une solution qui répond à leurs besoins.

Elle est essentielle pour développer une stratégie commerciale efficace et réussir sur son marché.

Attention, la proposition de valeur ne doit pas être confondue avec la stratégie de marque ou la déclaration de mission. La stratégie de marque concerne la perception que les clients ont de votre entreprise, tandis que la proposition de valeur se concentre sur les avantages que votre entreprise offre. La déclaration de mission, quant à elle, concerne la raison d’être de l’entreprise et sa vision à long terme.

Quel est le but d’une proposition de valeur ?

Une proposition de valeur vise à inciter les prospects à découvrir et acheter le produit ou le service d’une entreprise.

C’est elle qui va convaincre les clients potentiels que l’offre d’une entreprise répond parfaitement à leur besoin ou leur problématique. Elle vient en soutien de la communication de la marque pour démontrer la valeur ajoutée de l’offre. Plus particulièrement, elle justifie l’existence et le positionnement d’une activité au sein d’un marché.

En effet, elle permet de faciliter le processus d’achat des consommateurs en les aidant à percevoir la valeur que l’entreprise leur fait gagner. C’est ce qui va les décider à choisir une marque plutôt qu’une autre.

L’objectif principal d’une proposition de valeur est d’attirer l’attention des clients potentiels et de les convaincre de choisir votre entreprise plutôt qu’une autre. Elle doit les aider à comprendre rapidement en quoi votre offre répond le mieux à leurs besoins ou problématiques.

Construire sa proposition de valeur

Afin de construire sa proposition de valeur, un outil populaire est le “Value Proposition Canvas” de Strategyzer AG derière qui se trouve le célèbre Alexandre Osterwalder connu pour ses travaux sur la modélisation entreprenariale et le développement du Business Model Canvas.

Grâce à cet outil, vous pourrez construire votre proposition de valeur pour que elle corresponde au mieux à votre client idéal.

1 - Travailler sur son segment de clientèle

Dans cette étape, il faut établir un persona. Il s’agit d’une représentation semi-fictive du client idéal. Elle doit contenir ses besoins, ses paines et ses gains espéré. Cela correspond à la partie droite du “Value Proposition Canvas”.

Il s’agit de faire une réel travail sur les désirs de notre client idéal. On va venir cibler un ou plusieurs besoins spécifiques dans le but d’y répondre au mieux dans un second temps.

2 - Travailler sur notre produit, service ou marque

Il faut bien sûr convaincre les utilisateurs des bénéfices de notre produit/service mais aussi se démarquer de la concurrence qui cherchera à répondre au même problème.

Il faut donc mettre en avant, à travers la proposition de valeur, les attributs du produit ou du service qui les rendent uniques sur le marché et qui donnent un avantage concurrentiel à l’entreprise. L’idée étant de répondre encore mieux au besoin de notre segment de clientèle que nos différents concurents.

Pour cela, il faut se concentrer sur les gains potentiels lié à l’utilisation de nos produits ainsi que à l’effet “anti-douleur” que procure notre produit. Le plus important restant les éléments différenciant du produit ou du service par rapport aux concurrents.

4 - Rédiger une proposition de valeur unique et claire

À cette étape, on va chercher à réaliser la proposition de valeur.

Il faut donc réutiliser les éléments précédents:

• la bonne compréhension de la cible
• la connaissance des avantages du produit ou du service
• l’analyse de la concurrence

Ayez en tête ceci : la proposition de valeur doit être claire, unique, spécifique, inspirer confiance et pousser à l’achat.

L’archétype de la proposition de valeur est composé d’un titre exprimant le bénéfice ultime, quelques sous-titres pour détailler le contenu et un bouton d’action engageant. Elle peut également être associée à un visuel attractif.

L’important est qu’elle soit compréhensible en moins de 5 secondes. De plus, il est important de choisir le ton adéquat en fonction de la cible. Un ton trop agressif ou trop commercial peut être mal perçu.

5 - Valider la proposition de valeur et ses hypothèses

La seule façon qui permet de savoir si votre proposition de valeur répond aux attentes des prospects est de la tester. Il faut donc vérifier les messages et les différentes hypothèses émises quant aux besoins des utilisateurs.

Pour cela, il est possible d’effectuer des A/B testing, c’est-à-dire proposer différentes propositions de valeur aux consommateurs et observer celle qui fonctionne le mieux.

Une autre possibilité consiste à avoir recours à des bêta-testeurs, c’est-à-dire faire tester le produit avec le message qui le porte, à un échantillon d’utilisateurs. Leurs opinions sont ensuite récoltées pour avoir un retour sur la proposition de valeur.

D’autre part, il existe la solution des panels de clients, qui permet d’échanger avec eux sur leur réel ressenti.

Dans tous les cas, il est crucial de prendre en compte l’avis des utilisateurs pour adapter ou valider la proposition de valeur.

6 - Exprimer la proposition de valeur

Pour rappel, une proposition de valeur vise à convaincre le consommateur d’acheter le produit de l’entreprise plutôt que celui de la concurrence.

Il est donc important de mettre en avant la proposition de valeur à divers endroits. Cela peut être le site web, les emballages produits, les publicités, les enseignes ou encore dans une vitrine. Il est essentiel qu’elle soit facilement perceptible par les consommateurs.

De plus, elle ne s’exprime pas forcément à travers des mots. Pour les marques déjà bien installées sur le marché, elle peut être exprimée par le biais du design, des éléments graphiques ou encore de l’attitude des membres de l’équipe.

Exemple

Le document “Value Proposition Canvas” pour le Dash Button virtuel d’Amazon

Une proposition de valeur rédigée

Nous lançons une nouvelle marque de linge de lit écoresponsable pour bébés et rédigeons une proposition de valeur afin de la mettre en avant sur son site internet e-commerce.

[Notre marque ] Un cocon de douceur écologique pour le bonheur de votre bébé

[Notre marque] imagine du linge de lit, conçu à partir de matières premières éthiques, biologiques et exemptes de produits nocifs, pour les parents soucieux de l’environnement et de la santé de leur bébé.

Engagés activement dans une manière de produire plus respectueuse de la planète et des hommes, nous privilégions pour la confection de nos collections, des matières en coton bio ou en lin français, issues de filières courtes et certifiées GOTS.

Découvrez les matières naturelles, douces et surtout anallergiques, sélectionnées avec soin pour le bien-être de bébé par [la marque].

Nous avons défini cette proposition de valeur pour une cible de parents soucieux de l’environnement et de la santé de leur bébé. En quelques phrases, elle reflète les valeurs écoresponsables de notre marque et met en évidence les avantages clés pour les clients cibles, en les rassurant quant à la qualité, à la sécurité et à l’impact positif sur l’environnement du linge de lit pour bébés.

Source

• HubSpot, 6 étapes pour créer une proposition de valeur, 16 septembre 2021 (lire en ligne).
• Bpifrance Création, Comment définir une proposition de valeur ? (lire en ligne).